Zur Angebotspalette eines Zeitungs- und Zeitschriftenverlages gehören die unterschiedlichsten Produkte. So teilt die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) die periodischen Printmedien in folgende Gattungen ein:

• Tageszeitungen
• Wochenzeitungen
• Supplements
• Publikumszeitschriften
• Kundenzeitschriften
• Fachzeitschriften
• Kalender
• Offertenblätter
• Handbücher
• Wirtschaftsnachschlagewerke
• Branchen-Telefonbücher (Gelbe Seiten)

Zeitungen

Tageszeitungen

Die Zeitungen der verschiedenen Gattungen haben auf dem deutschen Medienmarkt eine starke Position. Pro Erscheinungstag verkaufen sie sich mit einer Auflage von über 29,4 Millionen Exemplaren (IVW IV/97). Die meisten Leser einer Tageszeitung (TZ) meinen zu wissen, was eine Zeitung ist. Fragt man jedoch nach einer genauen Definition, so kann man - nach einer Feststellung von Emil Dovifat - zwischen gut 100 Begriffsbestimmungen auswählen. Unter diesen vielen Bestimmungen sind vier Kriterien zu finden, die zahlreiche Wissenschaftler für wichtig gehalten und deshalb hervorgehoben haben:

Zusammengefaßt läßt sich folgendes sagen:
Die Zeitung ist ein in kurzer, regelmäßiger Folge erscheinendes, grundsätzlich jedermann zugängliches Medium, das aktuelle Informationen aus allen Lebensbereichen verbreitet. In kurzer Folge heißt, Tageszeitungen müssen mindestens zweimal wöchentlich erscheinen, wenn sie ihren Namen zu Recht tragen wollen. Meist ist die Tageszeitung als Regionalausgabe auf ein bestimmtes Verbreitungsgebiet abgestimmt (durch inhaltliche Gestaltung sowie entsprechende Anzeigen), jedoch ist diese regionale Bezogenheit nicht zwingend notwendig.

Die Zeitung ist ein unentbehrliches Mittel der Kommunikation in der Gesellschaft; sie dient der Information, Meinungsbildung und der Unterhaltung ihrer Leser. Sie trägt in der Industrie- und Dienstleistungsgesellschaft dazu bei, den Menschen die immer komplizierter werdenden Vorgänge der Umwelt zu erschließen und dadurch Verhaltenssicherheit im Zusammenleben mit den Mitmenschen zu geben. Mit dem publizistischen Ziel der Information und Meinungsbildung eng verknüpft ist die Bildungsfunktion der Zeitung, die darin besteht, "daß sie frei - also nicht in öffentlichem Auftrag, wohl aber in öffentlichem Interesse - zur Vermittlung von aktuellem und latenten Wissen und von gesellschaftlichen Normen zur Jugend- und Erwachsenenbildung beiträgt." Bei der Tageszeitung wird diese Funktion durch umfassende Nachrichtengebung und Kommentierung zu erreichen versucht.

Einige Zahlen veranschaulichen die schwierige Entwicklung des Zeitungsverkaufs: Im II. Quartal 1996 wurde noch eine verkaufte Auflage von 32,5 Mio. Exemplaren erzielt, davon 27,6 Mio. in den alten Bundesländern (+ 0,4 %) und 4,9 Mio. in den neuen Ländern (- 3,1 %). Besonders dramatisch ist der Einbruch auf einigen Teilmärkten. Bei den überregionalen Zeitungen und bei den Kaufzeitungen ging die verkaufte Auflage auf dem ostdeutschen Markt von III/94 bis II/96 jeweils um mehr als 30 % zurück.

Grundlegend bleibt festzuhalten:
Die Zeitungen haben - noch - eine hervorragende Ausgangsposition. Allerdings muß in einigen Verlagen das Marketing weiterentwickelt werden. Probleme, die dazu in Angriff genommen werden müßten, können an dieser Stelle nur kurz angedeutet werden:

• Professionalisierung des Managements
• Entwicklung ganzheitlicher Marketingkonzepte
• Zusammenführung widerstrebender Interessen etwa von Redaktion und Anzeigenabteilung
• Rückgewinnung wichtiger Zielgruppen (Frauen, Jugendliche, Senioren, untere Gesellschaftsschichten sowie Personen, die nicht in politischen Parteien aktiv sind)
• Erneuerung des äußeren Erscheinungsbildes (vierfarbig, keine Titelköpfe mehr in Frakturschrift!)
• reuters - (USA / England)
• neue Angebote an Anzeigenkunden (vierfarbig, übersichtliche Abrechnungsverfahren)

Prognosen für die Weiterentwicklung bis zum Jahr 2000 sagen für die Zeitungen ein Wachstum von 4,9 % voraus (Fernsehen: +12,4 %). Abgenommen hat der Werbeanteil der Tageszeitungen: 1981 - 1990: von 41,9 % auf 35,8 %; Prognosen sagen bis zum Jahr 2000 einen Rückgang bis auf 27,4% voraus. (Werte für das Fernsehen: 1981 - 1990: von 8,7 % auf 12,3 %; Prognose für 2000: 17,8 %)<./P>

Viele Tageszeitungen sind inzwischen als "publizistische Einheiten" organisiert, sie beziehen also entweder den "Mantel" (überregionaler Teil) von einer anderen Tageszeitung oder arbeiten zumindest mit einem anderen Objekt redaktionell oder wirtschaftlich zusammen. So gibt es in Gesamtdeutschland 158 solcher publizistischen Einheiten, die 1.673 Ausgaben herausbringen. Die höchste Auflagenzahl erreicht dabei die Bild-Zeitung aus Hamburg mit rund 11 Mio. Lesern im Bereich Straßenverkaufszeitung, die WAZ-Gruppe mit über 1,2 Mio. Exemplaren im Marktsegment Abonnentenzeitungen.

Die Spitzenorganisation der Zeitungsverlage in Deutschland ist der BDZV (Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e. V.), in dem 330 Tageszeitungen mit einer Gesamtauflage von über 20 Mio. verkauften Exemplaren organisiert sind. Dieser Verband gründete sich 1954 und vertritt die wirtschaftlichen und rechtlichen Interessen der Zeitungsverlage nach außen. 1993 sind die ostdeutschen Verleger dem Verband beigetreten. Folgende Ausschüsse beschäftigen sich mit den wichtigen Fragen des Tagesgeschäfts:

• Anzeigenausschuß
• Schlichtungs- und Einigungsausschuß
• Sozialpolitischer Ausschuß
• Vertriebsausschuß

Darüber hinaus tagen Arbeitsgruppen zu folgenden Themen:

• Berufliche Bildung
• Finanzen
• Medien
• Papier
• Recht
• Recycling
• Verlagskaufmännische Ausbildung (mit VDZ und Börsenverein)
• Wirtschaft

Die Beschäftigten im deutschen Zeitungsgewerbe gehören - soweit sie organisiert sind - der IG-Medien an.

Wochenzeitungen

Eine Wochenzeitung berichtet vorwiegend über politische und kulturelle Ereignisse unabhängig von der Tagesaktualität. Die wenigen regionalen Wochenzeitungen sind gekennzeichnet durch kleine Auflagen und ein geringes Anzeigenaufkommen.

Heute besitzen die großen Glaubensgemeinschaften in der BRD je eine Wochenzeitung: die Protestanten das Sonntagsblatt, die Katholiken den Rheinischen Merkur (Christ und Welt, Fusion 1980) und die jüdische Gemeinde die Allgemeine Jüdische Wochenzeitung. Die konfessionelle Festlegung spiegelt sich in den Themen wider. Das Sonntagsblatt legt großen Wert auf einen fundierten und umfangreichen Kulturteil. 1977 erhielt diese Wochenzeitung den vom Börsenblatt des Deutschen Buchhandels vergebenen Alfred-Kerr-Preis für Literaturkritik. Marktführer unter den Wochenzeitungen ist Die Zeit. Sie erscheint seit dem 21. Februar 1946.

Das Profil der Zeitung beschreibt der ehemalige Chefredakteur Theo Sommer wie folgt:
"Richtig ist, daß die Politik unabhängig liberal, das Feuilleton sich eher links von der Mitte und die Wirtschaft sich eher rechts von der Mitte bewegt. Das scheint mir eigentlich für diese drei verschiedenen Ressorts auch der jeweils logische Standpunkt zu sein. Man kann Politik nur aus der Unabhängigkeit der Mitte machen, ein gutes Feuilleton sicherlich nur von links, wo das Herz schlägt, und eine gute Wirtschaft nur von rechts, wo das Portemonnaie oder die Brieftasche sitzt."

Tatsächlich gehört es zum Erfolgsrezept der Wochenzeitung, daß sie sehr oft verschiedene Meinungen zu Wort kommen läßt. Dies führt dazu, daß in mancher Ausgabe zwei Artikel zu ein und demselben Thema mit unterschiedlicher Tendenz gedruckt werden.

Die Zukunft dieser Mediagattung ist insgesamt unsicher. Die MA 97 weist für alle Wochenzeitungen einen Rückgang der Leserschaft aus. In den fünfziger Jahren hat es bei der Zeit finanzielle Einbrüche nach der Gründung der FAZ und Welt gegeben. Jahrelang blieb sie ein Zuschußbetrieb. Danach ändert sich die Lage: Viele Jahre kann sie ihren Mitarbeitern jährlich eine Gewinnbeteiligung auszahlen. Und dies trotz der Tatsache, daß mit der Woche und der Wochenpost kompetente Mitbewerber auf diesem Markt erschienen sind. Der wirtschaftliche Erfolg jeder Wochenzeitung beruht nicht zuletzt auf dem Anzeigenteil und hier ganz besonders auf den Stellenanzeigen. Das ist schon erstaunlich, denn Wochenzeitungen sind nur mit 1 % an den Werbeeinnahmen beteiligt. Ein Satz noch zur Zukunftsentwicklung: Radio und Fernsehen sind von ihrem Charakter her flüchtige Medien, die mit ihren Informationen oft zur Orientierungslosigkeit beitragen. Dagegen setzen insbesondere die Wochenzeitungen tiefergehende Erörterungen, die nur das gedruckte Wort leisten kann. Deshalb fürchten die Wochenzeitungen die Entwicklungen im Medienbereich nicht.

Bei den Sonntagszeitungen ist zwischen der siebten Ausgabe einer täglich erscheinenden Zeitung und der selbständigen über- bzw. regional vertriebenen reinen Sonntagszeitung zu unterscheiden. Im Gegensatz zu den politischen Wochenzeitungen ist der Inhalt der Sonntagszeitungen tagesaktuell, universell in seiner Themenzusammenstellung und für den Lesebedarf des breiten Publikums konzipiert.

Die oben genannte Definition schließt einige am Sonntag erscheinende Tageszeitungen aus. Bei ihnen handelt es sich nur um die sechste Ausgabe in der Woche, da sie montags nicht erscheinen. Für eine Sonntagszeitung ist es jedoch wichtig, daß sie eine eigenständige Redaktion hat, die die Zeitung entsprechend den Lesebedürfnissen am Wochenende konzipiert.

Folgende Erwartungen müssen durch eine Sonntagszeitung erfüllt werden:

• Aktuelle Sportberichterstattung (insbesondere Fußball-Bundesliga)
• Familiencharakter des Sonntags (Seiten für Frauen, Kinder und Jugendliche)
• Unterhaltungsbedürfnis am Sonntag (Seiten mit wissenschaftlichem, populärwissenschaftlichen oder kriminalistischen Stoff, Kulissenklatsch mit besonderer Berücksichtigung der Erotik, Darstellungen über künstlerische und soziale Prominenz, Geldadel u.ä.)

Aufgrund dieses bunten Themenangebots mit seinen oft farbigen Illustrationen sehen Werbeagenturen Sonntagszeitungen als Schaltungsalternative zu aktuellen Illustrierten. Die Angebotspalette von Sonntagszeitungen ist relativ begrenzt. Reine Sonntagszeitungen, die unabhängig vom Abonnement einer Tageszeitung zu erhalten sind und bundesweit vertrieben werden, gibt es nur zwei: Die im Springer Verlag erscheinenden Bild am Sonntag und Welt am Sonntag. Die übrigen Sonntagszeitungen sind siebte Ausgaben von Tageszeitungen oder ihre Reichweite ist regional begrenzt.

Es ist eines der letzten Geheimnisse des Verlagsmarketings, warum in Deutschland keine liberalen, linken oder ökologisch-orientierten Sonntagszeitungen herausgegeben werden. Insgesamt gesehen ist der Axel Springer-Verlag ziemlich konkurrenzlos. Die beiden Zeitungen haben einen Marktanteil von insgesamt 96,7 % (Bild am Sonntag: 85,7 %, Welt am Sonntag: 11 %).

Eine regionale Betrachtungsweise ergibt jedoch ein anderes Bild. So konnte die seit Mai 1979 in Südwestdeutschland erscheinende Sonntag Aktuell einige Erfolge auf Kosten von Springer erzielen. Sonntag Aktuell ist ein gemeinsam von mehreren Verlagen gegründetes Projekt, an dem sich inzwischen ungefähr dreißig weitere Verlage aus dem süddeutschen Raum beteiligt haben, um das Blatt als "kostenlose siebte Ausgabe Ihrer Tageszeitung" (Werbeslogan) zu vertreiben. Aufgrund von Sonntag Aktuell ging der Verkauf von Bild am Sonntag an Kiosken und Bahnhofsbuchhandlungen zeitweise um bis zu 15% zurück. Springers Versuch, das Erfolgsrezept der Zustellung ins Haus zu kopieren und die BamS im Raum Stuttgart auch im Abonnement zu vertreiben, scheiterte am Widerstand der Kioske und Zeitschriftenhändler. Insofern zeigt Sonntag Aktuell, daß eine kostenlose siebte Ausgabe einer Tageszeitung als Alternative zum Angebot des Springer-Verlages angenommen wird. Was von den Stuttgarter Verlegern ursprünglich vorwiegend als Konzept gedacht war, um die Attraktivität eines Abonnements für die reguläre Zeitung zu erhöhen, hat auch im Sonntagszeitungsmarkt kurzzeitig neue Perspektiven erschlossen.

Insgesamt hat jedoch nach der MA 1997 auch diese Zeitungsart Probleme, ihre Leserinnen und Leser zu behalten. Dies gilt besonders für den Teilmarkt der neuen Bundesländer, wo die Sonntagszeitungen von 1994 bis 1996 über 23 % ihrer verkauften Auflage (IVW IV/97) verloren. Wie die Verlage, die Tages- und Wochenzeitungen herausbringen, sind auch die Unternehmen, die Sonntagszeitungen herstellen und verbreiten, im BDZV organisiert.

Offertenblätter

Offertenblätter sind Flohmärkte auf Papier, meist regional verbreitete Objekte mit periodischem Erscheinen (1 - 4 mal monatlich), die sich durch den Vertrieb und gewerbliche Anzeigen finanzieren. Von den reinen Anzeigenblättern unterscheiden sie sich in der Regel dadurch, daß sie keinen redaktionellen Teil besitzen und daß sie gegen Entgelt vertrieben werden.

Allerdings gibt es hier wiederum Ausnahmen (z. B.: Rhein-Ruhr-Markt der WAZ-Gruppe), die einen geringen redaktionellen Teil in die Gestaltung mit einbringen. Generell sind hier vielfältige "Mischungsverhältnisse" denkbar. Entscheidend für die Charakterisierung eines Offertenblattes ist die Tatsache, daß es private Anzeigen kostenlos veröffentlicht. Diese werden in verschiedene Rubriken sortiert werden, damit sie für den Nutzer leicht auffindbar sind. Gewerbliche Anzeigen sind nicht kostenfrei und werden ebenfalls unter die Rubriken des Offertenblattes sortiert, doch gesondert gekennzeichnet (um Irreführung der Nutzer zu vermeiden).

Zu unterscheiden sind weiterhin allgemeine Offertenblätter, die jede Art von Anzeigen veröffentlichen (Revier-Markt, Zweite Hand, Heißer Draht), und Fach-Offertenblätter, die sich auf bestimmte Rubriken spezialisiert haben (Computer Flohmarkt, Bit Markt, Auto Info, Privat).

Das Offertenblatt ist ein reines Werbemedium und hat keine Unterhaltungs- bzw. Informationsfunktion. Es wendet sich direkt an die Gruppe derjenigen, die an gebrauchten Gegenständen interessiert sind (einmal abgesehen von Kontaktanzeigen). Als Werbemedium für Privathaushalte sind Offertenblätter besonders interessant, weil eine Anzeige kostenlos ist und sich somit auch für geringwertige Güter lohnt, deren Verkaufserlös unter dem Preis einer Anzeige in der Tageszeitung liegt. Aber auch für Unternehmen ist dieses Medium eine Überlegung wert, da hier eine 100 % kaufwillige Zielgruppe anzutreffen ist (z. B. Gebrauchtwagen im Kfz-Markt).

Das Offertenblatt ist eine relativ junge Erscheinung auf dem deutschen Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt. Die ältesten Titel gehen auf das Gründungsjahr 1983 zurück, darunter die bekanntesten Titel wie Heißer Draht (Raum Hannover), Zweite Hand (Berlin), Sperr Müll (Baden).

Die Fach-Offertenblätter sind eine noch neuere Erscheinung, deren erster Titel Auto Info 1987 erschien und dessen Nachahmer seit 1989 auf dem Markt existieren (Boots-Börse, Auto Mobiles oder Computer Flohmarkt). Diese Blätter sind überregional und insofern eine Besonderheit auf dem regional gegliederten Offertenblättermarkt. Laut Stamm-Verzeichnis gibt es 36 Offertenblatt-Titel auf dem gesamtdeutschen Markt, zusätzlich dazu nochmals 30 regionale Ausgaben. Die Auflagenstärken sind wenig transparent, allerdings kann man anhand der Regionalausgaben der verschiedenen Titel einige Marktführer herausarbeiten. Mit insgesamt dreizehn verschiedenen Regionalausgaben hat der Heiße Draht die größte regionale Ausdehnung unter den Offertenblättern. Sehr stark engagiert hat sich der Heiße Draht im Osten Deutschlands, wo er seit 1990 mit sieben Regionalausgaben präsent ist. In neuester Zeit versucht sich die Verlagsgesellschaft auch in Fach-Offertenblättern wie Privat (Kontaktanzeigen) und Kfz-Markt (1992). SperrMüll ist heute marktführend in Süddeutschland. Das Objekt wurde 1983 mit vier regionalen Ausgaben (Baden, Kurpfalz, Pfalz, Südhessen) gestartet. Seit 1986 erscheint im gleichen Haus die landesweite Zeitung Kurz & Fündig und seit 1987 eine weitere Regionalausgabe (Württemberg) von Sperr Müll.

Anzeigenblätter

Anzeigenblätter sind von ihrer Konzeption her fast das Spiegelbild von Offertenblättern. Die Haushalte bekommen das Objekt kostenlos ins Haus geliefert, allerdings müssen auch die privaten Kleinanzeigen bezahlt werden. Diese Idee war eine der erfolgreichsten der letzten Jahrzehnte. Heute sind Anzeigenblätter nicht mehr vom Medienmarkt wegzudenken, sie haben sich neben der Tageszeitung als weitere starke Mediengruppe einen Platz bei den Printmedien gesichert.

Angetreten sind die Anzeigenblätter, um den lokalen Markt zu bearbeiten, der von den regionalen Abo-Zeitungen vernachlässigt wurde. Deshalb wird das Verbreitungsgebiet einer Abo-Zeitung oft von mehreren Anzeigenblättern abgedeckt. Die kleineren Belegungseinheiten und die anders konzeptionierte redaktionelle Leistung ermöglichen es, Anzeigenraum in Anzeigenblättern kostengünstiger anzubieten. Das Redaktionsmarketing zielt hier auf Berichte aus der näheren Lebenswelt der Leser ab. Wie erfolgreich diese Bemühungen sind, zeigen die zahlreichen Telefonate, die ein gutes Anzeigenblatt erhält, wenn in der Zustellung Probleme aufgetaucht sind. Jeder Anruf ist aus Marketingsicht ein Kompliment, auch wenn dies für den einzelnen Mitarbeiter nervenaufreibend sein kann.

Die Abonnementzeitungen, die lange hofften, die "freien" Anzeigenblattverleger würden wieder vom Markt verschwinden, haben inzwischen fast alle begonnen, selbst Anzeigenblätter herauszugeben. So kommt es, daß nach einem Zwischenstadium unterschiedlicher Verbandszugehörigkeit der Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) gegründet wurde. Hinweise auf der Preisliste oder im Impressum eines Anzeigenblattes auf die "ADA" (Auflagenkontrolle der Anzeigenblätter) bedeuten, daß die Auflage verlagsunabhängig kontrolliert wird und damit der IVW-Kontrolle bei den Zeitungen nahekommt.

Zeitschriften

Zeitschriften bilden im Bereich der Printmedien die stärkste Gruppe. Über 9.000 Titel mit einer Auflage von fast 400 Millionen Exemplaren je Erscheinungsintervall dokumentieren dies eindrucksvoll. Um die Klärung und Definition des Begriffs der Zeitschrift hat sich die Zeitschriftenforschung jahrzehntelang bemüht. Sie insistiert auf ihre Eigenständigkeit und will sich bewußt von der Zeitungswissenschaft abgrenzen, von der sie sich oft vereinnahmt fühlt. Die Zeitschrift wird von der Zeitschriftenforschung als autonomes Forschungsobjekt gesehen, das aufgrund der unterschiedlichen Ausrichtung zur Zeitung einen eigenen Charakter hat. Daß Zeitung und Zeitschrift häufig als Synonyme verwendet werden, ist ständiger Diskussionspunkt. Es gibt eine Vielzahl theoretischer Ansätze zur Begriffsbestimmung, eine allgemeingültige existiert nicht.

Als Gemeinsamkeit der meisten Definitionen kann folgender Kern herausgestellt werden:
Zeitschriften sind periodisch erscheinende Druckerzeugnisse, die wöchentlich, monatlich oder auch in größeren Zeitabständen veröffentlicht werden. Sie sind geklammert oder geleimt und drucktechnisch aufwendiger verarbeitet als Zeitungen.

Diese Konturlosigkeit setzt sich bei der Differenzierung der unterschiedlichen Zeitschriftentypen fort. Da die Zeitschriftenforschung sehr jung und relativ unterentwickelt ist, besteht auf diesem Sektor ein Informationsdefizit. Zeitschriften lassen sich nach Ansicht des Zeitschriftenverlegerverbandes grob in Fachzeitschriften, konfessionelle Zeitschriften und Publikumszeitschriften unterteilen. Publikumszeitschriften sprechen ein breites Publikum an und haben im Unterschied zu Fachzeitschriften einen Unterhaltungswert. Konfessionelle Zeitschriften beschäftigen sich mit religiösen Fragen. Das Statistische Bundesamt zählt ebenfalls Kundenzeitschriften, amtliche Blätter, Anzeigenblätter und Amtsblätter dazu. Im Folgenden soll zunächst die Publikumszeitschrift näher behandelt werden. Aus der Typologie des Zeitschriftenmarktes der Media-Analyse geht hervor, wie vielschichtig dieser Markt ist:

• Aktuelle Illustrierte
• Gesundheitszeitschriften
• Haus- und Gartenzeitschriften
• Hobbyzeitschriften
• Jugendzeitschriften
• Magazine für Männer
• Monatliche Frauenzeitschriften
• Motorzeitschriften
• Programmzeitschriften
• Sportzeitschriften
• Unterhaltende Frauenzeitschriften
• Wöchentlich und 14 tägig erscheinende Frauenzeitschriften
• Wochenzeitungen
• Zeitschriften mit Sondercharakter
• Zeitschriften zu Gesellschaft, Politik und Wirtschaft
• Zeitungsmagazine

Der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) ist die Dachorganisation der regional organisierten Zeitschriftenverlage in Deutschland. Über seine sechs Landesverbände gehören ihm 425 Verlage an, die über 2.100 Zeitschriftentitel herausgeben und, gemessen am Umsatz, fast 80 Prozent des deutschen Zeitschriftenmarktes repräsentieren.

1892 schlossen sich die Fachzeitschriften zum Reichsverband Deutscher Fachzeitschriftenverleger zusammen. 1907 konstituierte sich der Verband der Publikumszeitschriftenverleger. 1929 fusionierten beide Verbände zum Reichsverband der Zeitschriftenverleger. 1946 entstanden die ersten Zeitschriftenvereine auf Länderebene (förderalistisches Prinzip). 1949 wurde in München der heutige Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. gegründet. Im Verband wirken die drei Fachverbände Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften und Konfessionelle Zeitschriften. Ein große Teil der Verbandsarbeit wird von den Kommissionen und Ausschüssen bewältigt, die sich mit den Themen Betriebswirtschaft, Elektronische Medien, Recht oder Sozialpolitik befassen.

Auf der Frankfurter Buchmesse sind die Fachzeitschriften in einer eigenen Halle vertreten. Hier stellt nicht jeder Verlag einzeln aus, vielmehr wird die breite Palette dieser Mediengattung dem Publikum präsentiert. Dies ist aus der Struktur der Verlage zu erklären, da es sich für die kleineren Unternehmen nicht rechnet, einen eigenen Stand aufzubauen.

Publikumszeitschriften

Die Publikumszeitschriften (PZ) wenden sich an eine breite Öffentlichkeit und Inhalte der sogenannten Massenkommunikation. Sie besitzen eine Gesamtauflage von 127 Mio. verkauften Exemplaren im Erscheinungsintervall (IVW IV/97). Die IVW gliedert die PZ mit nationaler Verbreitung in folgende Untergruppen:

• Aktuelle Zeitschriften und Magazine
• Programmpresse
• Wöchentliche Frauenzeitschriften
• Vierzehntägliche Frauenzeitschriften
• Monatliche Frauenzeitschriften
• Familienzeitschriften
• Jugendzeitschriften
• Zeitschriften für Wohnen und Leben
• Eß-Zeitschriften
• Gesundheitszeitschriften
• Erotik-Zeitschriften
• Lifestyle-Zeitschriften
• Motorpresse
• Sportzeitschriften
• Kino-Video-Audio-Zeitschriften
• Natur-Zeitschriften
• Wissenschafts-Zeitschriften
• EDV-Zeitschriften
• Wirtschaftspresse
• Reise-Zeitschriften

Sonstige Zeitschriften

Die PZ mit regionaler Verbreitung werden in die drei Untergruppen Stadt-und Veranstaltungsmagazine, Bistums- und Kirchengebietszeitungen und Sonstige gegliedert.

Die PZ "spezialisieren sich in unterhaltender Form mehr oder weniger auf die Familie, die Frau, Jugend, Konfession, auf Sport, Mode, Reisen, Sammlertätigkeit, Liebhabereien und nicht zuletzt auf die Programme von Fernsehen und Hörfunk." Der Verleger H. Burda definiert die Bunte Illustrierte als Musterbeispiel für Publikumszeitschriften heute, die mehr und mehr General Specialized-Objekt im Gegensatz zur General Interest früherer Tage sind. Während die Fachzeitschriften zu 95 % im Abo verkauft werden, werden die PZ zu etwa 40 % im Abonnement und zu 60 % im Einzelverkauf vertrieben. Seit 1972 vereinigen vier große Medienkonzerne des bundesdeutschen PZ-Marktes mit einem Sechstel der Zeitschriftentitel vier Sechstel der Gesamtauflage auf sich. Dieses sind:

• Heinrich Bauer Verlag KG, Hamburg
• Bertelsmann AG, Gütersloh/ Gruner und Jahr, Hamburg
• Burda-Gruppe, Offenburg
• Axel Springer-Verlag AG, Hamburg

Publikumszeitschriften dienen in erster Linie der Unterhaltung und unterhaltenden Information. Es gibt zur Zeit ca. 1.500 Titel.

Programmzeitschriften

18 Titel dieser Mediengattung zählte die IVW 1997. Zunächst gehören hierzu die klassischen Wochentitel wie Hörzu (Springer), TV Hören u. Sehen (Bauer), Auf einen Blick (Bauer) oder Funk Uhr (Springer). Daneben haben sich die vierzehntägigen Titel wie TV-Spielfilm, TV-Movie, TV-Today etabliert. Gerade auf diesem Markt sind seit 1994 erhebliche Veränderungen festzustellen. Die neuen Blätter sorgen für deutliche Leserschaftsverluste bei den wöchentlichen Titeln. Ein neuer Typ Programmzeitschrift, der dabei ist, sich zu etablieren, ist die monatliche Programmzeitschrift. Sie ist in der Regel auf eine konkrete Sparte (z.B. Soap Operas) bezogen, deshalb sind bei ihr Programmänderungen nicht so bedeutsam.

Frauenzeitschriften

Es sind an Frauen gerichtete Zeitschriften, die sich inhaltlich meist auf die Themen Partnerschaft, Mode, Kosmetik, Beruf, Erziehungsfragen, Gesundheit und Ernährung spezialisiert haben. Seit dem Ende der 70er Jahre sind in viele Objekte auch die Probleme der Emanzipation im Sinne der Frauenbewegung integriert.

Während die ersten Frauentitel noch von Männern erarbeitet wurden, zeigt sich dieses Gebiet des Verlagswesens seit Luise Otto-Peters Frauenzeitung (1848) als verlegerisches Terrain von Frauen für Frauen.

Frauen sind eine der wichtigsten Werbeträgergruppen, denn 75 bis 80 % des verfügbaren Einkommens wird von Frauen ausgegeben. Die Frau ist Verwenderin, Entscheidungsträgerin und Einkäuferin in einer Person. Sie bestimmt in der Regel als Single oder Hausfrau, wie, wo, wann und wofür Geld ausgegeben wird. Für die Werbung ist demnach "die Frau" die wichtigste Zielperson. Über was entscheidet die Frau? Was kauft sie? Was verwendet sie? Darüber gibt es mittlerweile dank der Marktforschungsaktivitäten der Verlage umfangreiches empirisches Material. So zum Beispiel erfassen die Verbraucher Analyse (VA), EVA, Markenkompass, Frauen-Typologie oder KKK, um nur einige zu nennen, fast alle wichtigen Quantitäten. Es wird gezählt, wie viele Frauen was verwenden. Frauenzeitschriften sind sehr unterschiedlich in Erscheinungshäufigkeit, Themenwahl, Layout, Papierqualität und Preis, sie richten sich nach dem Frauentyp, der angesprochen werden soll. Von der wöchentlichen Bild-der-Frau über die 14-tägige Freundin bis zur monatlichen Cosmopolitan reicht das Spektrum. Jüngere Frauen werden mit "In-between"-Titeln wie JOY oder JOJO vom Segment der Jugendzeitschriften zu den Frauentiteln geführt.

Die 22 Titel der wöchentlich erscheinenden Frauenzeitschriften mit ca. 15 Millionen verkauften Exemplaren werden vielfach auch als Soraya-Presse oder Regenbogenpresse bezeichnet. Die auch verwendete Bezeichnung Yellow Press trifft eigentlich nicht den Ursprung dieser Medien. Die Gelbe Presse umfaßte ursprünglich zwei New Yorker Sonntagszeitungen (Sensationsblätter). Diese konkurrierten 1895 mit Hilfe eines Comics, dessen Titelfigur ein gelbgekleidetes Kind (Yellow Kid) war.

Motorzeitschriften

Auch sie haben mittlerweile eine Marktsegmentierung erfahren. Deshalb ist die Zahl der IVW-gemeldeten Titel auf 58 gestiegen. Branchenführer ist die klassische Auto-Motor-Sport, doch auch hier erscheinen z. B. mit Mopped oder Markt alternative Konzepte auf dem Markt. Pro Erscheinungsintervall werden über 19 Millionen Exemplare verbreitet.

Jugendzeitschriften

Die Bravo gehört seit über vierzig Jahren zur Durchschnittssozialisation eines Teens in Deutschland, auch wenn die Media-Analyse erstaunlich viele ältere Mitleser aufweist. Bei der Altersgruppe der 14 - 19jährigen andererseits folgt allerdings die Jugendzeitschrift der Programmzeitschrift erst auf dem zweiten Platz. Insgesamt verkaufen sich die 31 Titel dieses Segments fast 6 Millionen mal (IVW IV/97). Die Allensbacher Werbeträgeranalyse 96 (AWA) weist diesen Titeln eine Reichweite von ca. 9 % in der Gesamtbevölkerung zu. Auskopplungen wie Bravo-Girl und Bravo-Sport zeigen natürlich auch auf diesem Teilmarkt die Tendenz, durch Produktinnovation Bedürfnisse zu kreieren, die den immer spezifischeren Wünschen der Leserinnen und Leser gerecht werden. Line-Extention oder Bildung einer Markenfamilie wird so etwas genannt. Denn, wie sagt ein bekannter Verlagsmanager: "Nichts ist schöner als eine große Familie mit vielen Kindern, auch wenn sie anstrengend ist."

Aktuelle Illustrierte

Als die Klassischen Vier im Illustriertenbereich wurden lange Jahre die Titel Stern, Quick, Bunte und Neue Revue bezeichnet. Wie schwierig es ist, in einer atomistischen Gesellschaft eine Zeitschrift für ein großes Publikum zu machen, zeigt das Schicksal der Quick, die ihr Erscheinen 1992 einstellen mußte. Lediglich der Stern kann sich nach seiner Überarbeitung mit 8,6 Mio. Lesern (MA 96) gegen das Angebot der Nachrichtenmagazine wie Spiegel oder Focus behaupten.

Mitgliederzeitschriften

Viele der auflagenstärksten Zeitschriftentitel sind keine Publikumszeitschriften im herkömmlichen Sinne. Da sind zum einen die Mitgliederzeitschriften wie ADAC-Motorwelt, die Deutschlands auflagenstärkstes Printobjekt ist. Diese Titel sind entgegen landläufiger Meinung nicht kostenlos, sondern ihr Preis ist in die Mitgliederbeiträge hineingerechnet.

Kundenzeitschriften

Unter den Auflageriesen findet man in der IVW Kundenzeitschriften wie Mosaik (Bausparkasse Schwäbisch Hall), Wohnen im eigenen Heim (BHW) oder die legendäre Bäckerblume. Auch die Kundenzeitschriften des Handels erreichen manchmal siebenstellige Auflagen. Das Gesetz (Zugabeverordnung) definiert Kundenzeitschriften als Objekte "belehrenden und unterhaltenden Inhalts, die nach ihrer Aufmachung und Ausgestaltung der Werbung von Kunden und den Interessen des Verteilers dienen ... und in ihren Herstellungskosten geringwertig sind."

Das Vertriebssystem erfolgt folgendermaßen: Die Kundenzeitschrift wird vom Handel beim Verlag gekauft und kostenlos an die Kunden weitergegeben. Ihr Ziel ist die Bindung des Kunden an den Handel.

Inflight Magazines

Eine besondere Art der Kundenzeitschrift ist das Inflight Magazine (z. B. Lufthansa Bordbuch), welches Luftfahrtgesellschaften ihren Gästen kostenlos zur Verfügung stellen. Gerade bei Linienfluggesellschaften kann mit diesem Medium eine gutsituierte Zielgruppe erreicht werden.

Special Interest

Es handelt sich um Zeitschriften, die für Zielgruppen mit speziellen Interessen entwickelt werden. Die Titel wenden sich dabei vornehmlich an interessierte Laien, im Gegensatz zu Fachzeitschriften, die sich an Fachleuten orientieren. Daher enthält ein Special Interest (SI) keine echten Fachaufsätze, sondern populärwissenschaftliche Artikel, die um ein Thema gruppiert sind. Auch Anzeigen in einem Special Interest sind meist auf ein Hobby konzentriert, so stammen bei dem Thema Fahrrad (z. B. Bike) alle Anzeigen aus der Fahrradbranche. SI sind Produkte, die häufig einen kurzen Lebenszyklus haben. Nicht einmal jeder zweite Titel überlebt das erste Jahr. Die Verlage müssen deshalb ein gutes Marketing mit einer besonders intensiven Marktforschung betreiben, um in diesem Marktsegment bestehen zu können.

Ein Verlag, der über längere Zeit wirtschaftlichen Erfolg haben will, wird auf Dauer nicht nur ein Produkt auf den Markt bringen, sondern mehrere. Ein moderner SI-Verlag mit einer betriebswirtschaftlich gesunden Struktur muß einen Produkt-Mix entwickeln, der ihm unabhängig von Trendwechseln gesicherte Erträge einbringt.

Special-Interest-Zeitschriften vereinigen Elemente von Publikums- und Fachzeitschrift. Ihre eng auf ein Themengebiet begrenzte redaktionelle Palette macht sie zu einer Zeitschrift mit Spezialcharakter. Was nicht bedeutet, daß sie dadurch an Attraktivität verliert, sie gewinnt vielmehr hinzu. Der Gewinn liegt in der Zielgruppenausrichtung, die es dem Werbetreibenden ermöglicht, Streuverluste weitestgehend zu vermeiden, denn bei keinem anderen Werbeträger des Printmedienbereichs ist die Zielgruppe bezogen auf eine bestimmte Thematik so verdichtet wie bei den Special-Interest-Zeitschriften. Jedoch verlieren sich die Vorteile, wenn es für den Werbetreibenden nicht um sehr eng definierte Zielgruppensegmente geht. Die Erscheinungsweise des Special Interest ist regelmäßig wöchentlich bis vierteljährlich. Die meisten SI-Verlage sind im VDZ organisiert, jedoch gibt es einige "Independents". Wie bei Fachzeitschriften findet beim Special Interest eine Zusammenarbeit zwischen Verbänden und Organisationen statt, weswegen ein solches SI eine Art "Pflichtblatt" für bestimmte Sport-, Hobby- oder Freizeitbereiche sein kann. Beispiele für Special Interest sind: Deutsches Waffen Journal, Puppen & Spielzeug, Reiter Revue, Surf.

Mehr und mehr Leserinnen und Leser schätzen eine noch genauere Eingrenzung ihrer Hobbys, die sich publizistisch in sogenannten Very-Special-Interest Titeln widerspiegelt. Hier geht es dann beispielsweise nicht mehr um Angeln allgemein (Blinker), sondern um Angeln auf einen Fisch (Karpfenszene). Diese Medien sind aus Sicht der Werbeagenturen sehr zielgruppenaffin, aber eben nur klein.

Rätsel / Comics / Romane (RCR)

Rätselhefte, Romanreihen und periodische Comics gehören zum festen Bestandteil des Angebots an fast jedem Kiosk. Obwohl die Hefte wöchentlich mehrere Millionen Leser haben, sind sie doch als Werbeträger so etwas wie ein Stiefkind. Dies liegt daran, daß viele von ihnen im Phasenvertrieb distributiert werden. Beim Phasenvertrieb wird das Heft beispielsweise erst in Nielsen II ausgeliefert. Die Remissionsware wird anschließend nach Nielsen I gebracht usw. Vorteile sind eine genügende Präsenz am POS und ein kleineres Verkaufsrisiko. Nachteilig sind die hohen Logistikkosten und Probleme bei der Erfassung der Verkaufszahlen durch die IVW, da sich der Verkauf eines Heftes über viele Monate erstrecken kann. Als Alternative zum nationalen Phasenvertrieb (wie oben beschrieben) kann auch ein internationaler Vertrieb erfolgen. Für deutschsprachige Titel wäre eine Reihenfolge Deutschland, Österreich, Schweiz denkbar.

Rätsel

Sie dienen dem "Gehirnjogging" und dem Zeitvertreib. Zwei Arten sind auf dem Markt: Die einen bereiten Rätselvergnügen aus reiner Lust an kniffligen Fragen (z.B. TV Hören und Sehen Rätsel), die anderen locken mit Gewinnen, wenn die Aufgaben gelöst werden können (z.B. Rätsel & Freizeit).
Auch innerhalb der Gattung Rätsel findet in den Verlagen eine differenzierte Produktpolitik statt. Hier am Beispiel der Rätselhefte des Goldenen Blatts.

Comics

Sie richten je nach Titel an Kinder (Fix und Foxi) oder Erwachsene (z.B. Schwermetall). Marktführer mit 1,4 Millionen Lesern (MA 97) ist auf diesem Markt die Micky Maus.

Romane

Einige Romanreihen wie Jerry Cotton sind Klassiker, die schon mehrere Auflagen erlebt haben. Bei ihnen schreibt häufig eine Gruppe von Autoren nach Vorgaben des Verlages. Die Leser nutzen sie wegen ihres Unterhaltungswertes, einer unaufdringlichen Lebensberatung (Frauenromane) oder um für kurze Zeit aus der Realität zu fliehen (Science Fiction). Die Zielgruppen der verschiedenen Untergruppen dieser Mediagattung sind so unterschiedlich wie die Inhalte der folgenden Reihen (Auswahl).

• Adelsromane (Fürstenhöfe)
• Ärtzeromane (Dr. Norden)
• Frauenromane (Leni Behrend)
• Gruselroman (John Sinclair)
• Heimatromane (Edelweiß)
• Liebesromane (Nora)
• Mutterromane (Mami)
• Schicksalsromane (Rote Laterne)
• Science Fiction (Perry Rhodan)
• Westernromane (Lassiter)

Viele Verlage verkaufen ihre Erfolgstitel in andere Länder. So besitzt beispielsweise der Kelter-Verlag in 18 Ländern Lizenzausgaben. Über das Fernsehen und das Buch haben die früher als Schundliteratur geschmähten Werke ihren Weg in andere Medien gefunden.

Partwork

Das Partwork ist ein relativ neues Medium irgendwo zwischen Special Interest und Buch, welches in der jetzigen Form erst seit wenigen Jahren auf dem deutschen Markt ist. Man versteht darunter eine von vornherein begrenzte Anzahl von Ausgaben, die sich mit einem bestimmten Thema zu einem kompletten Nachschlagewerk zusammenfassen lassen. Diese "Serien" gibt es als einzelne Hefte oder auch als Loseblatt-Sammlungen. Sie erscheinen wöchentlich oder monatlich als Sammelwerke und sind daher zur besseren Übersicht vielfach nach einem festen Schema aufgebaut.

Die Foto-Praxis z. B. ist in acht Rubriken gegliedert, die alle Bereiche der Fotografie umfassen. Diese haben jeweils eine eigene Erkennungsfarbe und eine entsprechend farbige Registerkarte. Der Leser muß nur noch die einzelnen gelochten Seiten heraustrennen und in einem mitgelieferten Ringordner unter der jeweiligen Registerkarte abheften. Diese Form ermöglicht einen schnellen Zugriff auf den jeweiligen Bereich, über den sich der Leser ausführlich informieren will. Somit entsteht langsam ein fachspezifisches und umfangreiches Nachschlagewerk für den Amateurfotografen.

Immer wichtiger werden im Partworkbereich auch die Kopplungen von Print- und Non-Printmedien wie MC und CD. Der vertrieblichen Phantasie sind kaum Grenzen gesetzt.

Die Nachfrage nach Partworks ist groß mit noch steigender Tendenz, da vielfach Themen behandelt werden, die eine größere Interessensgruppe ansprechen, z. B. der Garten- und Heimwerkerbereich. Die Käuferschicht ist je nach Thema unterschiedlich und läßt sich keiner bestimmten Altersgruppe zuordnen. Auch hinsichtlich des Preises von ca. 5,- DM bis 20,- DM sind Partworks für viele Interessierte erschwinglich.

Nur wenige Verlage haben jedoch das Know-how, um ein Partwork erfolgreich zu plazieren. Durch die Möglichkeiten des Phasenvertriebes in Verbindung mit einem Euro-Marketing- oder gar Gobal-Marketing-Konzept sind größere internationale Verlage eher in der Lage, diese Medien zu managen. Für einige erfolgreiche Titel, wie Meisterwerke, Malerei kennen und verstehen, Europäische Königshäuser, Pflanzen-Zauber, Freude am Garten hatte der Internationale Presse Vertrieb (IPV) in Hamburg den Vertrieb übernommen.

Aber gerade ausländische Verlage haben aufgrund ihrer längeren Erfahrung mit Partworks eine Reihe von Objekten erfolgreich vermarktet. Bei Erfolgreich Heimwerken, Foto-Praxis, Königliche Romanzen, NUM wurde der Vertrieb von Marshall Cavendish übernommen. Hersteller solcher Objekte ist unter anderem der Fabbri-Verlag in Mailand.

Supplement

Der Ursprung liegt im Jahre 1896 in Amerika, wo American Weekly erstmals ein Supplement herausbrachte. Heute erreichen Supplements, die ein fester Bestandteil der Wochenendausgaben fast aller Zeitungen sind, eine Auflage von beachtlicher Höhe. Namen wie Family Weekly oder Parade haben allein schon die imponierende Auflage von rund 30 Millionen. Immer wieder hat es unterschiedliche Theorien gegeben, was genau ein Supplement ist.

In der Praxis werden folgende Supplement-Arten unterschieden:

• Anzeigensupplements für private Anzeigen (Fit for Fun)
• Haus- und Freizeitsupplements (Cocktail)
• Hörfunk- und Fernsehsupplements (BWZ, RTV)
• Kultursupplements (Zeit-Magazin)
• Unterhaltende Wochenendsupplements (FAZ-Magazin)
• Wirtschaftssupplements (Junge Karriere)

Die Nutzungsfunktion ist somit natürlich nicht einheitlich zu definieren. Ein Programmsupplement wie RTV liefert Informationen über das Fernseh- und Hörfunkprogramm. Zusätzlich bietet es dem Leser Unterhaltung und dem Werbetreibenden Raum für qualitativ gute Farbanzeigen. Massenmedien sind Kommunikationskanäle mit hoher Generalität und Unspezifität. Derartige Medien verlieren an Bedeutung. Supplements bieten die Möglichkeit der inhaltlichen Auffächerung nach speziellen Themengebieten, sie können daher die unterschiedlichen Informationsbedürfnisse der verschiedenen Lesergruppen befriedigen (meinungsbildendes Supplement).

Viele Zeitschriften und Zeitungen verstärken ihre Leser-Blatt-Bindung mit einem Supplement, welches zudem noch den Vorteil bietet, den Kunden Anzeigen in besserer Druckqualität ermöglichen zu können. Ein besonders wichtiges Argument gerade für Markenartikler, die viel Wert auf eine ansprechende Farbgebung legen müssen. Trotzdem bieten noch nicht alle Tageszeitungen ihren Lesern einen um ein Supplement erweiterten Service.

Fachzeitschriften

Fachzeitschriften richten sich an spezielle Branchen oder Funktionsträger. Sie offerieren Kenntnisse, die in einem bestimmten Fach zur Vertiefung und Erweiterung des Bildungsstandes beitragen. Sie sind inhaltlich und sprachlich in der Regel schwerer verständlich als Special Interests. Andererseits sind sie meist gefälliger layoutet als wissenschaftliche Zeitschriften. Über 17 Mio. Exemplare von Fachzeitschriften werden nach Aussagen der IVW (IV/97) in jedem Erscheinungsintervall verkauft. Die tatsächliche Zahl ist allerdings noch erheblich höher, da viele Titel ihre Auflagenmeldungen nicht einreichen. Vereinfacht werden hier im Folgenden die Wesenszüge der Fachzeitschrift im Vergleich zur Zeitung dargestellt:

Die Definition des Zentralverbands der Werbewirtschaft (ZAW) akzentuiert am deutlichsten die Grundmerkmale der Fachzeitschrift:
"Fachzeitschriften sind periodisch erscheinende Publikationen über wissenschaftliche, wirtschaftliche, technische und andere Spezialgebiete, die der beruflichen Information und Fortbildung eindeutig definierbarer Lesergruppen dienen. Von den Massenmedien unterscheiden sich die Fachzeitschriften dadurch, daß sie sich von vornherein an bestimmte Gruppen von Personen oder Wirtschaftseinheiten/Unternehmen oder ähnliche Institutionen richten. Diese Gruppenorientierung geht im allgemeinen schon aus dem Titel, zumindest aber aus den Themen des redaktionellen Angebots hervor."

Die Fachzeitschriften bilden nach der Titelzahl die umfangreichste Gruppe des gesamten Zeitschriftenwesens. Ihre Anzahl ist abhängig von dem Entstehen neuer Berufsbilder (ca. 2.400 zur Zeit). Die genaue Anzahl der Fachzeitschriftentitel ist nicht festzustellen, da es an einer Abgrenzung zu anderen Zeitschriften mangelt. Der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger nennt die Zahl 3.271. Diese bezieht sich größtenteils auf jene Titel, die als Werbeträger genutzt werden. Es existieren aber auch Blätter ohne Werbung, sie machen ungefähr 1/3 der Fachzeitschriften aus. Zählt man Standes-, Berufs-, und Verbandszeitschriften als Untertypen der Fachzeitschrift hinzu, sind es über 6.000 Titel. Teilweise werden auch Special Interest- und andere (z. B. Wirtschafts)-Magazine zur Fachpresse gezählt.

In unserer postindustriellen Dienstleistungsgesellschaft übernimmt diese Zeitschriftenart als Medium wichtige Funktionen:

• Sie dient der Kommunikation zwischen Fachleuten.
• Als spezialisiertes Medium vermittelt sie Fachwissen.
• Sie dient der beruflichen Weiterbildung.

Da das Titelangebot an Fachzeitschriften breit gefächert ist und diese vom Wesen her partikular sind, weisen sie geringe durchschnittliche Auflagen auf. Obwohl die Fachzeitschrift eine wichtige Rolle spielt, gestaltet sich der Zugang zu ihr schwierig. Im Gegensatz zur Tages- und Wochenpresse wird einem interessierten Leser nur ein winziger Ausschnitt in Kiosken und Bahnhofsbuchhandlungen angeboten. Die Fachzeitschrift ist zu 95 % eine Abonnementzeitschrift. Der Vertrieb der Fachzeitschrift über den Grosso würde eine breitere Streuung garantieren, ist aber in den wenigsten Fällen betriebswirtschaftlich sinnvoll. Deshalb wenden sich die Verlage direkt über die Abonnementwerbung an potentielle Kunden, d.h. an eine Branche oder Berufsgruppe. Besonders größere Fachverlage bieten für ihre Zielgruppen nicht nur ein breitgefächertes Fachzeitschriftenrepertoire an, sondern haben ihr Programm meist durch Fachbücher ergänzt. Zu den bekannteren Verlagen zählen:

• Bertelsmann Fachinformation (mit Beteiligung an Gabler und Vogel)
• Deutscher Fachverlag
• Kohlhammer-Verlag
• Konradin Verlag
• Julius Springer Verlag
• Vogel Verlag
• WeKa

Im Bereich der Fachpresse ist aber auch die Zahl der kleinen Verlage überdurchschnittlich hoch.

Der VDZ hat für die Fachzeitschriften den Fachverband Fachpresse eingerichtet. Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V., die Dachorganisation des Zwischen- und Einzelbuchhandels sowie des Verlaghandels, ist eine weitere Organisation, in der Fachzeitschriften-Verlage präsent sind. So hat zeitweise eine Polarisierung im Zeitschriftenwesen stattgefunden. Heute tragen beide Verbände die Deutsche Fachpresse als Interessenvertretung der deutschen Fachzeitschriftenverleger.

Der Börsenverein kann auf eine Tradition zurückblicken, die noch länger ist als die des VDZ. Die Organisation wurde 1825 gegründet. Im Jahre 1948 ging aus dieser der Börsenverein deutscher Verleger- und Buchhändlerverbände hervor. Frankfurt wurde im gleichen Jahr wieder Messestadt, nachdem jahrzehntelang Leipzig Hauptangelpunkt des Buchhandels war. 1955 entstand der heutige Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. Seit einigen Jahren arbeiten beide Gruppen in der Deutschen Fachpresse zusammen.

Kennzifferzeitschrift

Als Sonderform der Fachzeitschrift kann die Kennzifferzeitschrift angesehen werden. Sie wird kostenlos an "qualifizierte" Empfänger im Wechselversand geliefert. Ein zukünftiger Bezieher muß eine Strukturdatenkarte ausfüllen, die Angaben über Beruf, Unternehmen, Branche und Stellung enthält. Diese Informationen werden vom Verlag ausgewertet, um die passenden Bezieher für das jeweilige Produkt auszuwählen. Die Leser können nun auf beigehefteten Karten weitere Informationen zu Anzeigen und redaktionellen Artikeln anfordern. Dieses Feedback wird über EDV ausgewertet und an die Anzeigenkunden weiterversandt.

Konfessionelle Presse

Konfessionelle Presse ist ein Sammelbegriff für Druckerzeugnisse unterschiedlichster Ausprägung, die auf ein Religionsbekenntnis ausgerichtet oder an ein solches gebunden sind. Diese Definition ist umfassend, aber zugleich allgemein gehalten. Im weiteren Sinne umfaßt sie die Spanne von dem in fast jeder Gemeinde erscheinenden Gemeindebrief bis hin zur Tageszeitung, Wochen- oder Monatszeitschrift. Im engeren Sinne meint dieser Begriff jedoch nur die letztgenannten Medien. Aus diesem umfassenden Verständnis heraus lassen sich die spezifischen Merkmale der kirchlichen Presse ableiten: Selbstverständnis, Antworten geben, Interessengemeinschaft. Der letzte Punkt bedarf einer kurzen Erläuterung. Die Konfessionelle Presse versucht, Antworten zu geben, die auf einer Glaubensüberzeugung basieren. Sie versteht sich und den Leser als Interessengemeinschaft, die versucht, an die Fragen der Zeit heranzugehen. Hier ist aber auch schon die Funktion für den Nutzer angesprochen. So gibt es auf evangelischer Seite rund 600 und auf katholischer ca. 400 Objekte. Bei den übrigen Bekenntnissen (Juden, Buddhisten, Zeugen Jehovas, Moslems, Quäker) erscheinen 43 Objekte mit sehr verschiedenen Druckauflagen (100 bis 840.000 Stück).

Im Weiteren werden weitgehend evangelisch und katholisch geprägte Publikationen behandelt. Die Konfessionelle Presse kann in folgende Unterbereiche gegliedert werden:

• Bistumszeitung / Landeskirchenzeitung
• Fachzeitschrift
• Frauenzeitschrift
• Kinder- und Jugendzeitschrift
• Kultur- und Fachzeitschrift
• Missions- und Ordenszeitschrift/Missionsfachzeitschrift
• Seniorenzeitschriften
• Verbandszeitschrift
• Wochenschrift, Tageszeitung, Magazin

Gekennzeichnet ist die Konfessionelle Presse zudem durch eine starke Leser-Blatt-Bindung sowie durch eine gleichbleibende Kernleserschaft. Die Funktion hängt in sehr enger Weise mit den Adressaten zusammen. Grundsätzlich kann man von vier verschiedenen Aspekten ausgehen:

• Information: Der Leser bekommt Wissen vermittelt.
• Orientierung: Im Leser soll Verantwortung geweckt werden.
• Lebenshilfe: Der Leser erhält konkrete Ratschläge in Krisensituationen.
• Unterhaltung: Rätsel, Romane, Lyrik.

Im Anzeigenbereich entfallen rund 30 % auf Pharmaerzeugnisse und Heilmittel. Die restlichen 70 % verteilen sich auf folgende Bereiche:

• Touristik
• Missionen / Orden
• Verlage
• Banken
• Briefmarken
• Haus und Garten

Um den Werbeagenturen die Schaltung in den zahlreichen regionalen Titeln zu erleichtern und bundesweite Kampagnen zu planen, haben sich die meisten der IVW geprüften konfessionellen Titel in der Konpress zusammengeschlossen. Dies ist ein Anzeigenring auf genossenschaftlicher Basis, der einen umfangreichen Media-Service bietet. So bleiben die einzelnen angeschlossenen Verlage betriebswirtschaftlich unabhängig, können jedoch zusammen größere Flächenabdeckungen und höhere Reichweiten anbieten. Auch das Handling der Anzeigen bezüglich der Druckvorlagen wird durch Konpress erleichtert. Die Konfessionelle Presse hat seit einigen Jahren mit erheblichen Strukturproblemen durch Austritte zu kämpfen und einiges von ihrer einstigen Medialeistung verloren. Besonders die jüngeren Generationen konnten bisher nicht als Leserschaft gewonnen werden.

Neben der allgemeinen gesellschaftlichen Tendenz in Richtung Orientierungslosigkeit haben sicherlich auch Neben- und Gegeneinander der folgenden Verbände und Organisationen dazu beigetragen. Die Aufstellung ist unvollständig und keine wertende Auswahl:

• Arbeitsgemeinschaft Katholische Presse e. V.
• Evangelische Medienakademie
• Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik e.V.
• Gesellschaft Katholischer Publizisten Deutschlands e.V.
• Katholische Nachrichtenagentur GmbH (KNA)
• Publizistischer Beraterkreis des Rates der Evangelischen Kirche in Deutschland (EKD)
• Weltunion der Katholischen Presse (UCIP)
• Zentralstelle Medien der Deutschen Bischofskonferenz
• Fachverband Konfessionelle Zeitschriften im VDZ.